财新网 HOKA的DTC又跑起来了

HOKA的DTC又跑起来了。

截至2026年3月31日的第四财季，HOKA母公司Deckers实现收入11.19亿美元，同比同比增长9.6%；2026财年全年收入达到54.7亿美元，同比增长9.8%。

HOKA仍是最重要的增长引擎。2026财年，HOKA收入增长15.9%至25.87亿美元；第四财季收入同比增长14.5%至6.71亿美元，创下品牌单季新高。

过去几年，HOKA借助厚底跑鞋、越野跑、马拉松和户外生活方式场景快速破圈，在专业运动与日常穿搭之间建立了较强辨识度。

但随着品牌规模扩大，市场对HOKA的关注点也开始转向增长的韧性与质量：它能否在更大体量上继续维持需求热度、渠道效率和全价销售能力。

DTC正是衡量这一点的关键指标。

2026财年上半年，HOKA的DTC渠道一度承压。第一财季，HOKA全球DTC同比仅增长3%，明显低于同期30%的批发增速；第二财季，HOKA DTC增速回升至8%，但仍低于批发渠道13%的增速。

这背后既有高基数压力，也与美国消费情绪趋于谨慎、部分需求向多品牌线下零售场景转移有关。

变化发生在下半年。假日季所在的第三财季，HOKA DTC同比增长19%，批发增长18%，渠道表现重新趋于均衡；到第四财季，HOKA DTC增速维持在18%，继续高于同期批发渠道13%的增速。

对身为跑鞋“新贵”的HOKA而言，DTC不只是销售渠道，更是品牌经营能力的体现。通过直营网店、自有电商、会员体系和跑步社群，品牌可以更直接获取消费者反馈，组织新品节奏，也能减少对外部渠道和折扣促销的依赖。

尤其在跑鞋消费趋于专业化、细分化之后，如何把跑者、越野用户和生活方式消费者沉淀在自有体系内，直接影响HOKA的复购、客单和全价销售能力。

Deckers也在加快HOKA直营门店布局。管理层在业绩会上表示，未来预计每年开设20至25家HOKA自营门店，重点放在主要城市和国际市场，并且会继续在亚洲尤其是中国开店。

这些门店不只是销售终端，也会承担产品展示、试穿体验、消费者关系沉淀和线上DTC转化入口功能。

展望2027财年，Deckers预计收入达到58.6亿至59.1亿美元，HOKA收入实现低双位数增长，UGG收入实现中个位数增长。

其中，HOKA的DTC增速预计将快于批发，国际市场增速也将继续快于美国本土市场。

利润端则需要保持谨慎。2026财年，Deckers毛利率为57.7%，较上年下降20个基点。管理层指出，这背后包含约80个基点的关税冲击，但约60个基点的底层毛利扩张抵消了部分压力，主要来自产品结构优化和低运费。

2027财年，公司对毛利率和营业利润率的预测均低于2026财年。其中，毛利率指引约为56.5%，营业利润率约为21.5%，低于2026财年的约23.1%。

相比美国本土市场的阶段性波动，中国仍是HOKA国际扩张中更具想象力的区域之一。

管理层称，HOKA在中国扩大了高端品牌存在感，并且在既有门店、新开零售点和合作伙伴渠道中，都保持了较强的全价销售表现，由此推动市场份额提升。

在中国等国际市场，HOKA能否通过DTC沉淀核心用户，在批发扩张中维持价格体系，并在高端跑鞋竞争中持续输出产品和社群价值，对未来仍然至关重要。

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